Аудит контекстной рекламы

Для чего необходим аудит контекстной рекламы

Расскажем, как делаем аудит рекламных кампаний, в каком случае он необходим, и как можно самостоятельно следить за качеством рекламы в Яндекс Директ и Google AdWords.

Статья будет полезна владельцам бизнеса, менеджерам по продвижению продукта, специалистам по маркетингу. Т.е. всем тем, кому еще не удалось найти золотую середину в рекламном интернет-продвижении. Кому не хватает ясности, как оценивать эффективность работы настроенных кампаний.

Как понять, что реклама работает неэффективно, и пора сделать аудит?

Каким бы ни был ваш бизнес, будь то кулинарная мастерская или завод по производству сельхозтехники, важно, чтобы интернет-маркетинг работал как хорошо отлаженный механизм и не сбоил.

Обидно, если товар качественный и уникальный, производство запущено, транспортная служба готова к оперативной доставке, но реклама не приносит результат.

О важностивеб-аналитикимы говорили статье“Кто отвечает за аналитику вашего проекта?”.Как автомобиль требует регулярного ухода и прохождения ТО, так и рекламное продвижение нуждается в постоянном внимании и аналитике.

Что включает в себя аудит рекламы

Проверка настроек рекламных кампаний

Аналитика отчетов в Яндекс.Метрике и Google Analytics

Мы оцениваем поведение пользователей после рекламного перехода, эффективность отдельных кампаний, групп и даже объявлений, долю транзакций, которые приходятся на вернувшихся пользователей.

Это малая часть вопросов, на которые система аналитики может дать однозначные ответы. На основе информации об активной целевой аудитории мы настраиваем корректировки ставок.

Анализ звонков в системе коллтрекинга

Проведение аудита контекстной рекламы не заканчивается аналитикой в сервисах Яндекс или Google.

К примеру, если настроена система коллтрекинга, ее данные — ценный материал для веб-аналитика.

Звонки помогут разобраться, какие запросы чаще приводят к обращениям, насколько целевые эти обращения, какой процент лидов теряет клиент по причине сбоев в связи, долгого ответа менеджеров и т.д.

Посадочные страницы

Как бы хорошо ни была настроена рекламная кампания, все старания может свести на нет плохая посадочная страница с низкой конверсией.

Поиск дополнительных каналов продвижения

Контекстная реклама— не всегда самый эффективный рекламный канал. В некоторых случаях он себя не окупает. Мы даем рекомендации по подключению инструментов интернет-маркетинга, которые вы еще не используете.

Проверка параметров и настроек рекламной кампании

Геотаргетинг

На деревню дедушке — это, когда геотаргетинг настроен «вся Россия». Если ваша компания работает только в одном городе и только с жителями этого города, оставьте для показа только ваш город. Если вы работаете с регионами и имеете региональные представительства, то кампании стоит разделить по гео, чтобы можно было использовать индивидуализированные тексты и анонсы ваших преимуществ, и региональную контактную информацию.

Кампании также делят по гео для минимизации стоимости клика. В Москве клик дороже, чем в регионах, иногда даже в несколько раз, так что экономично выделять Москву в отдельную кампанию.

Список минус-слов

Очень часто бюджет сливается из-за невнимательного отношения к минус-словам. Нам нужны только целевые переходы по целевым запросам.

Поэтому все, что не целевое, отправьте в список минус-слов. Наш совет: не берите минус-слова из головы, проверяйте по каким запросам были показы и переходы на сайт. О многих «лишних» словах в запросах мы можем даже и не догадываться.

Где смотреть?

Яндекс:Яндекс.Директ: Отчет Поисковые запросы

Яндекс.Метрика: Источники -> Директ сводка. Запросы вложены в объявления. (Для отчетов в рекламных кампаниях должен быть указан счетчик метрики)

Google:Google Adwords: Ключевые слова -> Поисковые запросы

Google Analytics: Источники трафика ->AdWords -> Поисковые запросы (Для отчетов аккаунт Google Adwords должен быть связан с Google Analytics)

Для примера:Возьмем магазин светильников. Запрос: “купить лампу”. В списке минус-слов обязательно должны быть слова: «ногти», «лак», так как много людей сейчас ищет «купить лампу для ногтей» или «купить лампу для лака”.

Проверьте запросы, по которым были переходы по вашим объявлениям, нет ли там лишних слов. Составляйте список минус-слов, постоянно пополняйте его, убирая любые неэффективные ключевые слова. В Яндексе можно добавлять и минус фразы.

Виртуальная визитка

Не поленитесь и корректно заполните контактную информацию, если ее нет. Ваш номер телефона будет показываться в объявлении, пока пользователь еще не перешел на сайт.

Если пользователь позвонил с визитки, не заходя на сайт, вы не платите за клик. В некоторых сегментах процент звонков с визиток от остальной массы звонков с рекламы достигает порядка 20-30%. Сделал раз — работает всегда.

Ограничение суточного бюджета

Проверьте, стоит ли ограничение по суточному бюджету? Обычно бюджеты стараются распределять так, чтобы реклама шла равномерно в нужные периоды. Если ограничение не стоит, то есть риск «слить» месячный бюджет за очень короткий срок.

Ручное управление ставками

Существуют автоматические и ручная стратегии управления. Автоматические стратегии удобны, но не всегда самые эффективные. Попробуйте и ручное управление ставками, чтобы оценить эффективность и выбрать лучший вариант.

При работе с контекстной рекламой нужно учитывать постоянные изменения рынка, спроса, рекламы конкурентов, средней цены за клик. Поэтому необходимо следить за тем, как работают кампании. Подумайте, оптимальна ли ваша стратегия?

Ограниченное время показа

Если вам не хватает дневного бюджета на то, чтобы кампания работала весь день — отключите ночные часы показа.

Если клиенты чаще звонят, чем отправляют заявки, но вы принимаете звонки только в рабочее время, нет смысла показывать рекламу ночью. При заказах и заявках онлайн оптимален круглосуточный график показа.

Показ по дополнительным релевантным фразам в Яндексе

Отключите этот пункт. Показ по релевантным фразам пока чаще приводит к пустой трате средств. Если же вы считаете эту функцию полезной, внимательно проверьте, по каким слова идет показ.

Проверка объявлений

Переходим к объявлениям. Здесь есть ряд четких правил, как и у любой рекламы.

Один ключ — один заголовок

Объявление должно быть максимально релевантно, т. е отвечать запросу пользователя. Релевантость в данном случае определяется вхождением запроса в заголовок и тело объявления.

Поэтому объявления должны быть написаны под ключевые фразы. Это очень важный момент, который на поиске сильно отражается на показателе CTR и как следствие стоимости клика. Если получится и в тексте объявления употребить ключ или его часть, это лишним тоже не будет.

Статус: «мало показов»

С недавних пор группировка ключевых слов и написание под них объявлений усложнилась тем, что Яндекс ввел статус «Мало показов» для тех фраз, по которым низкий спрос. Если в группе одни низкочастотные запросы, которые не набирают суммарно необходимого числа запросов в месяц, объявление просто не показывается.

Зайдите в свои кампании и проверьте, есть ли у вас такие уведомления. Если они есть, нужно перегруппировать запросы. Можно внести запросы со статусом «Мало показов» в группы, по которым показы идут.

УТП, копирайтинг, грамотность

Проверьте, что ваше объявление понятно, содержит хороший уникальный оффер и не содержит опечаток. Пишите в объявлениях то, что важно вашему потенциальному клиенту: ваши преимущества, акции, скидки и бонусы.

Посмотрите, что пишут ваши конкуренты, и постарайтесь сделать лучше.Если речь об объявлениях в РСЯ (КМС), то добавьте эмоций с помощью картинки, которая должна соответствовать тематике объявлений.

Ссылка — на целевую страницу

Проверьте, куда вы ведете пользователя с каждого объявления. Не обманывайте ожидания читателя: он должен попасть на страницу, соответствующую запросу и рекламному объявлению.

Иначе будет высокий процент отказов. Еще хуже, если по ссылке неработающая страница или другой товар. Вы заплатили за переход, а получили только раздражение посетителя.

UTM-метки

Без UTM-меток в целевом URL объявления не будет нормальной статистики, и будет трудно оценить эффективность РК.

Как минимум должны использоваться следующие метки: utm_medium — обычно это cpc (cost per click) для платного трафика; utm_source — ресурс, на котором показываются объявления. Например, Yandex или Google;

utm_campaign — название кампании.

Тогда в отчетах Яндекс.Метрики и Google.Analytics можно будет легко посмотреть статистику по каждой кампании.

Пример: www.yoursite.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign=campaign_name

Быстрые ссылки

Дополнительные ссылки увеличивают кликабельность и визуальный объем вашего объявления. Главное, использовать их правильно: соблюдать релевантность поисковому запросу. Проверьте, что у ваших быстрых ссылок добавлена utm разметка такая же, как в объявлениях в рамках кампании.

Уточнения, структурированные описания, цены

Проверьте, что вы используете все возможные расширения для объявлений. Расширения дают возможность рассказать больше информации и преимуществах вашей компании пользователю. А также визуально увеличивают размер объявления.

Проверка ключевых фраз

Мы уже говорили о ключевых словах в настройке кампании.

Проверяем в каждой группе объявлений: целевые ли запросы; собраны ли минус-слова;

разделение запросов на группы, чтобы не было статуса «Мало показов»

На что еще обратить внимание: Используете ли вы низкочастотные запросы, или только самые популярные. Низкочастотные запросы помогут снизить среднюю стоимость клика по кампании, поэтому возможно, вам стоит поработать над расширением ядра.

Проверьте кросс-минуса.

Например, если у вас есть запрос «купить большой диван» и «купить диван», то для запроса «купить большой диван» минус слово должно быть большой. Как правило, Яндекс сейчас автоматически проводит кросс-минусацию запросов. А вот в Google их придется внести руками для группы.

Чтобы тратить рекламные бюджеты с умом, регулярно проводите аудит контекстной рекламы.

Чек лист поможет вам выставить необходимый минимум и добиться хорошей работы систем контекстной рекламы без привлечения специалистов. Аудит контекстной рекламы — пример того, как бизнес может обойтись без подрядчиков, если двигаться последовательно и по инструкциям. Если же в вашем аккаунте творится «бардак».