+7 (911) 929 08 45

Авторасширение фраз в Яндекс Директ ставить или нет

Помимо ручного подбора ключевых фраз, многие рекламодатели Яндекс Директа давно пришли к автоматизации подбора фраз. Для этого в системе предусмотрено две функции: Дополнительные релевантные фразы и Авторасширение фраз. Если первый из них существует в Директе достаточно давно и хорошо знаком директологам, то второй является сравнительно новым функционалом и на первый взгляд ничем не отличается от предшественника.

Давайте разберем, как же работают механизмы подбора автоматически добавленных фраз, кому и для чего они могут пригодиться.

Дополнительные релевантные фразы система подбирает к тем словам и словосочетаниям, которые задал вручную сам рекламодатель. При подборе также учитываются текст объявления и контент посадочной страницы.

Релевантные фразы не добавляются в кампанию фактически, их невозможно увидеть в интерфейсе кампании. Посмотреть, по каким фразам были показы объявлений, можно лишь в отчете xls «Автоматически добавленные фразы». При этом в данном отчете вы не увидите тех фраз, по которым были «глухие» показы, которые не принесли вам кликов.

В зависимости от режима Минимальный, Оптимальный, Максимальный в списке ДРФ могут оказаться слова от ближайших по смыслу к заданным ключевым словам вплоть до ассоциаций и перевода слов на другом языке (транслитераций).

Таким образом, Дополнительные Релевантные Фразы — это инструмент для тех, кто осознанно пришел к автоматизации подбора релевантных фраз и допускает, что система будет свободно экспериментировать, подбирая новые релевантные фразы и исключая те, которые не смогли проявить себя в рамках кампании и не получили ожидаемой кликабельности.

Для тех, кто не готов к показам объявлений по ассоциативным формулировкам, в апреле 2015 года Директ выкатил новый «девайс» — Авторасширение, который подбирает автоматически добавленные фразы с учетом статистики по ключевикам в кампании, статистики по фразам конкурентов в той же тематике, статистики по конверсиям и отказам в Метрике (при ее наличии на сайте и указания счетчика в параметрах кампании).

Поскольку для подбора фраз авторасширению необходимо знать «прошлый опыт» работы подобных кампаний, то подключать эту опцию рекомендуется в популярных и простых тематиках, по которым за время работы контекстной рекламы в системе накопилось  большое количество данных (авто, окна, одежда/обувь, авиабилеты и т.п.).

Можно ли сказать, что Авторасширение фраз в директе, в отличие от дополнительно релевантных фраз, исключает возможность «холостых» показов? К сожалению, нет.

Несмотря на то, что автоматическая фраза в рамках этого функционала добавляется с минус-словами, которые исключают заведомо неэффективные и некликабельные ключевые слова, показы по нецелевым запросам все-таки возможны.

Как это происходит?

Рассмотрим на примере. Допустим, в объявление мы добавили ключевую фразу в кавычках «продам гостиницу». Предположим, что мы продаем базы отдыха в Карелии.

Авторасширение добавило фразу <купить отель>. Произошло расширение близким по смыслу синонимом, поэтому в целом фраза нас устроит.

Но стоит заметить, что автоматически добавленная фраза не будет учитывать тот факт, что изначально фраза «продам гостиницу» была заключена рекламодателем в кавычки, что предполагало показы объявлений по точному соответствию фразы.

Автофразы по сути своей не могут быть в кавычках. Система, конечно, попытается учесть все возможные комбинации с подобранной автоматически фразой и наиболее частотные включения/«хвостики» система исключит, добавив к автофразе минус-слова (в интерфейсе фактически этих минус-слов также не увидеть).

Однако, не все возможные формулировки с фразой система способна учесть, поэтому низкочастотные нецелевые словосочетания система может допустить к показам.

Поэтому для авторасширения будет вполне нормальным, если фраза <купить отель> принесет нам показы по таким запросам пользователей, как <купить отель +в майами>, <кресло отель купить> и другие.

При этом в отчете xls «Автоматически добавленные фразы» вам будет показана фраза <купить отель>. Сами же запросы пользователей вы сможете отследить в отчете «Директ-сводка» Метрики, в разделе «Автоматически добавленные фразы».

Неприятным моментом может оказаться тот факт, если человек, который продает базу отдыха в Карелии, пользуется вашими услугами и размещает у вас рекламу. В таком случае, этот клиент, в поисках покупки <отеля +в майами> или <кресло в отель>может обнаружить в выдаче Директа свое объявление про базу в Карелии.

Как можно избежать подобных случаев?

Нужно помнить, что при подборе автоматических фраз учитываются минус-слова, указанные на уровне кампании.

А поскольку не так давно в Директе расширили лимит символов в минус-словах на кампанию до 20 000 символов, то мы вполне можем исключить показы по ненужным дополнительным фразам, тщательно проработав список единых минус-слов.