+7 (911) 929 08 45

Спецразмещение в «Яндекс Директ» – что это такое

Это блок контекстной рекламы, который показывается над органической выдачей, прямо под поисковой строкой. Объявление попадает в этот блок, если его ставка превышает ставки конкурентов и вы выбрали подходящую стратегию показов при запуске кампании.

Также учитывается CTR(click-through rate) рекламы за 28 дней и дневной бюджет.

Спецразмещение в «Яндекс Директе» – это четыре первые позиции, прямо под поисковой строкой. Чем выше размещается объявление, тем больше денег на размещение потребуется (в общем случае). Разница между первой и третьей позицией может составлять аж 30% в пользу последней.

Так происходит потому, что популярность рекламы распределяется по тому же принципу – чем выше она находится, тем охотней пользователи кликают по объявлению. И если ваша реклама привлекает много внимания, это можно использовать.

Привлекательность объявления отражает показатель CTR (click-through rate, кликабельность) – это отношение количества переходов к количеству показов. Если на 100 показов приходится 5 переходов, то CTR объявления составит 5%.

«Яндекс» любит рекламодателей, которые заботятся о клиенте и делают качественную рекламу. Поэтому поисковик подыгрывает объявлениям с высоким CTR – стоимость входа в спецразмещение «Яндекс Директа» для них снижается.

При этом рекламодатель выигрывает дважды, потому что чем выше расположен контекст, тем больше по нему кликают, а чем больше по нему кликают, тем выше шансы удержаться на первой позиции.

Дальше – больше

Если объявление кликабельно, то первое место может обойтись вам дешевле, чем вторые и третьи позиции для конкурентов. Разберемся, почему так бывает.

Что нужно для попадания в спецразмещение Яндекс Директ?

Изначально, чтобы ваши объявления находились в рекламных местах спецразмещения, нужно чтобы основная стратегия была «Показы в спецразмещении», а дополнительная – «Показы по минимальной цене за один клик».

Однако тут стоит понимать, что ваши объявления будут транслироваться в этих местах только тогда, когда назначенная вами ставка за клик будет подходить для входа в спецразмещение. Когда цена будет установлена слишком низкая, то в местах предназначенных для спецразмещение вы никогда не появитесь.

Стоимость входа в этот блок для каждого ключевого запроса своя. У конкурентных тематик она большая, у менее конкурентных – маленькая.Если при создании компании выбрать стратегию наивысшей доступной позиции, то Директ сам будет определять где и на каком месте вам показываться, опять же в зависимости от установленной вами цены за клик.

В таком случае цена ставок в местах спецразмещения будет практически на уровне гарантированных показов. Что позволит вам не только получать большой поток целевых пользователей, но и существенно экономить расход рекламного бюджета.

От чего зависит позиция показов в спецразмещении «Яндекс Директ

Ставка и дневной бюджет

В основном, от ставки – максимальной суммы денег, которую вы готовы отдать за клик. А она зависит от конкурентности запроса, по которому вы показываете рекламу. Например, попасть в спецразмещение по запросу «пластиковые окна» получится только при большом бюджете, а реклама по запросу в духе «модели машинок 1:60» будет дешевой.

Отсюда зависимость от дневного бюджета. Условный пример: у вас есть 500 рублей, при этом ставка ограничена 50-ю рублями за клик.

Если выбрать стратегию с распределенными показами, «Яндекс» покажет ваше объявление в спецразмещении, но только в тех случаях, когда цена за клик не будет превышать установленного порога. Если ставка будет сильно ниже, чем у конкурентов, объявление прорвется в спецразмещение только если у него не будет серьезных конкурентов, поэтому большая часть аудитории останется неохваченной. В остальных случаях показы будут в «гарантии».

CTR

Если показатель кликабельности вашего объявления выше, чем у конкурентов, это добавит ему дополнительных очков.

При расчете показателя учитываются показы и клике всей группы объявлений за 28 дней. Если кампания новая, «Яндекс» использует прогноз по кликам. Последний рассчитывается из коэффициента качества объявления, который тоже влияет на вход в спецразмещение «Яндекс Директа».

Коэффициент качества зависит от релевантности объявления выбранным запросам, посадочной странице сайта, использования полей и быстрых ссылок, и много чего еще.

Важный момент: CTR в «Яндекс Директе» рассчитывается отдельно для «гарантии» и спецразмещения. Если данных недостаточно, то система использует прогноз по кликам на основе того же самого коэффициента качества. Поэтому так важно выжимать максимум из каждого объявления – чем выше коэффициент качества, тем выше будет прогнозируемый (и фактический) CTR.

«Яндекс» распределяет объявления по системе аукциона. На самый верх прорывается рекламодатель, который готов заплатить больше конкурентов и делает качественные объявления. Зависимость позиции от обоих факторов прямая и выглядит примерно так:

Позиция = Ставка х CTR

Это не точная формула, а наглядный пример. Когда «Яндекс» решает, на какую позицию отправить объявление он учитывает еще кучу факторов.

Разберем пример.

У нас есть 5 объявлений: A,B,C, D и Е. Кликабельность у них одинаковая. Максимальная цена клика по объявлению A – 50 рублей, по объявлению B – 60, по C – 65, по D – 70, по Е – 75.

Места в спецразмещении «Яндекс Директа» распределятся так:

Объявление А туда не попадет вообще, оно отправится в гарантированные показы.

При этом рекламодатели B-Е заплатят не максимально установленную цену, а сумму, минимально превышающую предложения конкурентов. Если объявлению A не хватило 1-го рубля до попадания в спецразмещение, то объявление B попало туда как раз по этой цене – 51 рубль. С вторым и первым местом ситуация такая же.

Если у объявлений будет разный CTR, то места могут распределиться по-другому. Объявление B может выскочить на первую позицию, а Е вообще выпасть из спецразмещения.

Пример условный, реальность суровей и бескомпромиссней. Скорее всего, конкурентов будет не четыре, а тридцать. При этом максимальная цена клика будет отличаться на несколько процентов, но даже такая разница в цене сильно влияет на расход дневного бюджета.

Стратегия показов

Можно назначать ставки самому, а можно доверить расчет системе.

Во втором случае объявление будет стремиться к первой позиции в спецразмещении, но попадет туда только если перебьет остальные ставки.

Чтобы бюджет не ушел на сверхдорогие переходы, можно выставить дневной лимит расходов и (для некоторых стратегий) среднюю цену клика. В первом случае система не станет тратить больше 15% от дневного бюджета на один клик, а во втором постарается удержать значение в пределах ваших ожиданий.

Есть отдельная автоматическая стратегия для входа в спецразмещение «Яндекс Директа» по минимальной цене. В этом случае объявление будет стремиться на третью позицию верхнего блока контекста, даже если бюджет и CTR позволяют забраться выше.

Сократить расходы поможет географический и временной таргетинг – так вы сможете показывать объявления только самой «горячей» аудитории и в нужное время суток.

Если видите, что большую часть заявок и покупок приносят жители Москвы с 6 до 10 вечера, ограничьте время показов этим временным отрезком. При этом нужно учитывать, что конкуренция по объявлению возрастет, поэтому нужно либо повысить ставку, либо улучшить показатель CTR объявления.

Спецразмещение в «Яндекс Директе» как магнит для рекламодателей – туда хотят все, потому что там клики.

Но где популярно, там конкурентно, поэтому ставки по объявлениям в отдельных тематиках сумасшедшие. Если вы не можете тратить на контекст много, сделайте все качественно – по хорошей рекламе кликают активней. Это поможет сэкономить на входе в спецразмещение «Яндекс Директа» – высокий CTR позволяет снизить ставку.