+7 (911) 929 08 45

Изменение Аукциона

Директ переходит с GSP аукциона на VCG аукцион.

Общая идея: при той же «аукционной ситуации» (объявления, CTR, ставки ваши и ваших конкурентов) в новой модели вы сможете покупать клики дешевле, чем сейчас.

Для объяснения давайте примем факт: чем выше ваше объявление, тем больший объем кликов вы можете получить. Если сравнивать 2-ю и 3-ю позиции в блоке, выходит что:

«Объем кликов»,который вы получаете на 2-й позиции (объем 2п) складывается из: объема, который вы и так бы получили, стоя на 3-й позиции (объем 3п) и объема кликов, который вы дополучаете за счет повышения позиции (объем 2п-3п).

По старому аукциону (GSP) вы платите цену 2-й позиции за весь объем кликов (объем 2п).

Суммарный расход = цена 2п * объем 2п.То есть у вас дорожает весь трафик.

По новому аукциону вы платите цену 2-й позиции только за прирост объема (объем 2п-3п), а за объем 3пвы продолжаете платить цену 3-й позиции.

Суммарный расход = цена 2п * объем 2п-3п + цена 3п * объем 3п. То есть вы платите дороже только за «докупаемый трафик».

Грубый Пример: 1я позиция            —       20 кликов           — цена клика = 7 руб. 2я позиция            —       17 кликов           — цена клика = 5 руб. 3я позиция            —       15 кликов           — цена клика = 2 руб.=> По старой модели (GSP)Расход на 3й позиции = 15 * 2 = 30 Расход на 2ой позиции = 17 * 5 = 85=> По новой модели (VCG)Расход на 3й позиции = 15 * 2 = 30Расход на 2ой позиции = 15 * 2 + (17 — 15) * 5 = 40

GSP аукцион

В старой модели аукциона зачастую выгоднее всего было вставать на 3-ю позицию, позицию, которая дает меньше всего трафика. Согласитесь — немного странно, когда сам аукцион мотивирует тебя покупать меньше трафика.

VCG аукцион

В новой модели аукционавыгоднее всего в качестве ставки указывать свою предельную цену клика, чтобы закупать ровно столько трафика, сколько вы можете себе позволить. Предельная цена клика рассчитывается из рентабельности (об этом чуть ниже, в блоке «Как можно подготовиться»). Не бойтесь того, что она предельная, поскольку эта ваша ставка (bid), реальная цена клика будет меньше.

Изменение

1.1 Расчетный CTR

Стоит немного рассказать о термине «расчетный CTR», который я употребил выше.

Нужно понимать, что когда мы говорим о CTR, который использует система для расчета цены клика и позиции,мы говорим не об «историческом» CTR, который вы можете видеть в статистике ваших кампаний.

Если бы учитывался только он, у новых объявлений не было бы шансов вообще быть показанными  («исторический CTR» новых объявлений = 0).

Поэтому в системе есть такое понятие как «прогнозируемый» CTR, который складывается из многих факторов. Решающим конечно является релевантность вашего объявлениязапросу пользователя.

Но система так устроена, что нет резкого перехода с прогнозируемого на исторический CTR.

А еще есть такая вещь, как «показатель качества объявления», полную формулу которого Яндекс держит в строжайшем секрете. Чем выше показатель качества, тем лучше!

Все эти факторы влияют на цену клика. Именно поэтому я предпочитаю использовать термин «расчетный CTR» — некое значение, которое рассчитывает (поэтому и расчетный)система каждый раз при показе вашего объявления, для определения вашей позиции и цены клика.

1.2 Показатель качества объявления

Его расчет тоже претерпит некоторые изменения.

Есть намек на то, что роль показателя качества значительно увеличится. Точно известно, что релевантность вашей посадочной страницы запросу пользователя будет оказывать больше влияния, что уже видно из органического поиска. Чем выше релевантность сайта запросу,тем лучше, тем выше показатель качества, а значит цена клика меньше.

Отмена накопительных скидок

Последние дни доживает система накопительных скидок в Яндекс Директ. Заключалась она в том, что при достижении определенных объемов по расходам аккаунт начинал получать скидку.

Работала она так: при зачислении средств Яндекс добавлял на счет чуть больше средств. Очень грубо: со скидкой 10% при пополнении счета на 100 рублей, на баланс поступало 110 руб. Так как максимальная скидка в Директе составляла 23%, это достаточно сильно могло влиять на конкурентную обстановку.

Поскольку это давало большое преимущество «старичкам», которые фактически могли завышать свою ставку пропорционально имеющейся скидке. Поскольку в новом аукционе все «более честно», скидки отменяют. В рублевых аккаунтах можно в явном виде увидеть текущий объем скидочных средств (тех самых, которые вам докладывал Яндекс)

Скидки в Яндекс.Директ

Обратите внимание, что 1-го сентября скидки просто «выключаются». Это значит, что все старые «скидочные средства» исчезнут, и новые начисляться не будут.

1. Первая хорошая новость — включаются факторы релевантности.

Такое изменение, я надеюсь, сильно ударит по любителям создать массовые автоматические объявления без грамотного подбора ключевых фраз и без работы с минус-словами.

Это особенно касается многих автопроизводителей и рекламодателей с огромными бюджетами. Они совсем не считают ни деньги, ни эффективность.

Например, в том, что касается ассортимента «Аудиомании», то мы мы долго «сражались» с чешским автопроизводителем Skoda. У него есть модель Superb, а в нашем магазине — акустика, где в названии модели есть это же слово (Arslab Old School Superb 90). И даже по более релевантным запросам нам никогда не удавалось выйти на первую позицию.

Если в запросе пользователя встречалось это слово, то обязательно показывались объявления про автомобили. То есть даже люди, искавшие акустику или что-либо другое с этим названием, видели на первой строчке рекламу автомобиля.

Очевидно, это обходилось автодилерам весьма недешево, но, похоже, это никого не волновало.

Резюме: это нововведение «Яндекса» наверняка позволит компаниям с меньшими бюджетами делать более эффективные рекламные кампании. А для пользователей сети это будет удобнее, они будут получать более подходящие объявления по своим запросам.

2. Новая логика аукциона «Яндекса» в целом очень похожа на ту, что сейчас использует Google

Теперь в обоих поисковиках появляется своего рода индустриальный стандарт. Единая логика. Рекламодатели, которые давно работают с Google Adwords, не должны испытать сильного шока от нововведений «Яндекса».

3. Скидок больше нет

Тут всё понятно. Те, кто имели большие объемы рекламы, покупали то же самое дешевле. Как следствие — в действительности ставка у рекламодателя с большой скидкой могла быть выше, а платить за клик он мог меньше, чем конкурент с меньшей скидкой.

Конечно, это была некая несправедливость.

Ведь мелких рекламодателей гораздо больше, и они были недовольны. Теперь они могут рассчитывать на небольшую справедливость, находясь с гигантами в одной весовой категории. И это третья и пока последняя хорошая новость.

Есть вопросы, где ясности пока нет. Так, «Яндекс» заявил, что с новым алгоритмом, чем больше трафик, тем цена клика будет выше.

Это непонятная позиция, так как исходя из логики аукциона, такого быть не должно. Вероятно, здесь перепутаны причина и следствие. Рынок покажет, как будет происходить на самом деле.

Кроме того, рекламные агентства опасаются, что клиенты буду переходить от одного агентства к другому, и скидка их больше не будет удерживать. Ранее переход с сохранением скидки и истории аккаунта был возможен только от 7% . Так как теперь они будут отменены, остается открытым вопрос, будут ли какие-то новые ограничения для выхода из-под агентства или перехода от одного к другому.

Рекламная выдача на поиске

Сейчас выдача в поиске Яндекса выглядит так: под поисковой строкой рекламный блок спецразмещения (до 4 объявлений), затем идет органическая выдача, после нее — блок гарантированных показов (также до 4 объявлений).

Яндекс анонсировал принцип трафаретов — разных вариантов рекламной выдачи.

Цель поиска Яндекса — помочь пользователю как можно быстрее найти релевантный ответ на свой вопрос. И рекламная выдача также должна подчиняться этой цели. Поэтому она не может быть одинаковой для всех пользователей.

Механизм трафаретов следующий: когда пользователь вводит запрос, Яндекс подбирает для него оптимальный трафарет. Под этот трафарет отбираются объявления и ранжируются так же, как и раньше — по CPM (с учетом коэффициента качества).

Ставки и торги

Поскольку трафаретов уже больше 5-7 (а будет еще больше), принцип покупки позиции — когда Яндекс сообщает вам, какую ставку поставить, чтобы обеспечить себе желаемую позицию — становится просто неудобным: в каждом трафарете разная ставка, необходимая для попадания на условное второе место.

Поэтому торговаться мы теперь будем не за позиции, а за объем трафика. Директ будет отдавать вам информацию о том, какую ставку необходимо поставить, чтобы получить определенный объем трафика. Этот объем складывается из того трафика, который объявление получит в разных трафаретах.

Объем трафика будет выражен не в количестве кликов, а в относительных величинах. Раньше, например, вы знали, что на втором месте в спецразмещении вы получите в среднем на 15% меньше трафика, чем на первом, и в связи с этим принимали решение — стоит ли биться за первую позицию или вам достаточно второй. Теперь вы будете видеть не цену размещения на какой-то позиции, а цену увеличения объема получаемого трафика: скажем, подняв ставку на 20 рублей, вы получите на 15% больше трафика.

Ценообразование и аукцион

Ценообразование происходит по модели VCG-аукциона внутри блоков и по GSP-модели между блоками (об этом можно подробнее прочитать в материалеАлексея Довжикова).

Теперь Яндекс планирует полностью перейти на VCG-аукцион, отказаться от модели GSP между блоками и добиться монотонного увеличения объема трафика с увеличением ставки.

И что делать рекламодателям?

Первое — осознать: по сути Яндекс не меняет аукцион. Правильнее сказать, что он меняет информацию, которую вы об этом аукционе знаете.

Яндекс считает, что эта информация более прозрачная. Действительно, если данные в аукционе будут достоверными, то вы сможете точнее прогнозировать, как изменение ставки повлияет на трафик, несмотря на то, что внутренние механизмы станут для вас менее понятными (в каком трафарете, на каком месте, когда и почему будет показано ваше объявление).

Чтобы понять, так ли это, мы проведем несколько экспериментов, когда изменения в торгах вступят в силу, и обязательно поделимся их результатами.

Самый важный момент в этих нововведениях — некоторые трафареты требуют наличия заполненных дополненийв ваших объявлениях: быстрых ссылок и их описаний, уточнений, контактных данных и даже изображений.

Ниже — расширенный ответ по некоторым запросам.

Если в ваших объявлениях нет описаний к быстрым ссылкам, то вы просто не будете претендовать на показы в таком трафарете и потеряете трафик. Поэтому необходимо добавить все возможные дополнения к объявлениям. Информация по аукциону, которую будет отдавать Яндекс, будет актуальна для полностью заполненных объявлений.

Как теперь управлять ставками?

Как и раньше, при назначении ставки важно отталкиваться в первую очередь от показателей бизнеса, а не только от стоимости позиций. Такую ставку называют искренней.

Если вы не пользуетесь бид-менеджером, то значение искренней ставки можно использовать в качестве ставки в интерфейсе Директа. Но оно будет ограничивать именно ставку, а не стоимость клика, и в этом случае есть вероятность потерять часть трафика (несмотря на то, что фактически вы могли позволить себе его купить).

Информация о списываемой цене за клик никуда не исчезнет. А значит, по-прежнему оптимальной стратегией для получения максимально возможного объема трафика будет использование бид-менеджера с ограничением не по ставке, а по фактической цене клика.

У рекламодателей, которые пользуются внешними инструментами управления ставками, в апреле ничего не сломается. Старые методы API продолжат работать, и управлять ставками по данным о позициях будет возможно.

Яндекс установит некоторое соответствие между новой и старой информацией о торгах. Эта информация будет не совсем точной, однако ставка для входа в спецразмещение по-прежнему принесет вам ощутимо больше трафика, чем ставка для гарантии. Поэтому у вас будет время, чтобы изучить новые торги и спокойно к ним адаптироваться.

Кроме того, в новых торгах Яндекс будет отдавать отсечку «порог входа в показы над результатами поиска».

Это некоторый аналог старого входа в спецразмещение. По этой ставке можно будет получить большую часть показов над результатами органической выдачи в разных трафаретах. Так что, можно будет как и прежде удерживать с помощью бид-менеджера ставку для попадания выше органики и получать достаточный объем трафика по минимально возможной цене.