Настройка РСЯ: изменения с поведенческим таргетингом

Что такое поведенческий таргетинг?

Поведенческий таргетинг — это инструмент Яндекс.Директа, который позволяет таргетировать рекламу на пользователей, интересовавшимся товарами или услугами рекламодателя в поиске Яндекса и/или на сайтах, на которых установлен счетчик Яндекс.Метрики.

Он работает в кампаниях, созданных для РСЯ, и дополняет контекстный таргетинг (по тематическим ключам).

Зачем он нужен?

Благодаря поведенческому таргетингу реклама показывается не только на страницах, содержащих ключевые фразы, но и на любых других. Видеть ее будут пользователи, которые вводили соответствующие запросы, соответствующие ключевым словам, в поиске или посещали сайты с релевантным контентом.

Таким образом, поведенческий таргетинг увеличивает охват рекламной кампании среди целевой аудитории и количество целевых переходов на сайт рекламодателя.

Поведенческий таргетинг по умолчанию включен во всех рекламных кампаниях. Его можно отключить, поставив галочку возле поля «Не учитывать предпочтения пользователей» в параметрах кампании во вкладке «Настройки в сетях»:

Включить только его, без контекстного таргетинга, невозможно.

Что будет, если очень хочется отключить поведенческий таргетинг?

Если рекламодатель отключает поведенческий таргетинг, то, скорее всего, в его кампании снизится количество показов и кликов, т. е.охват РК.

Объявления перестанут показываться заинтересованным пользователям и, вероятно, снизятся показатели конверсии. Поэтому мы не рекомендуем отключать этот тип таргетинга.

В каких случаях нужно отключать поведенческий таргетинг?

Такие случаи могут обусловлены желанием рекламодателей снизить охват кампаний.

Пример подбора ключевых слов для настройки поведенческого таргетинга

Рассмотрим на примере, чем будут отличаться ключевые слова для настройки поведенческого таргетинга от ключевых слов для тематического таргетинга.

Например, для услуг по изготовлению тортов на заказ.

Для настройки поведенческого таргетинга здесь подойдут следующие ключевые слова (по интересам пользователей, которые ищут нашу услугу): торты на заказ на день рождения, детские торты на заказ, торты на заказ на свадьбу, торты на заказ на годовщину, торты на заказ на юбилей.

Тематический таргетинг можно настроить по ключевым словам, отражающим содержание страниц.

Подбираем эти ключи, отвечая на вопрос: на каких страницах реклама тортов на заказ даст больше всего конверсий в заказы? Такими ключами могут стать: event-агентства, организация детских праздников, свадебные агентства, идеи подарков. Лучше ответить на этот вопрос по результатам анализа отчетов по рекламным площадкам в Яндекс Метрики и Гугл Аналитикс.

Основные выводы и предложения по настройкам поведенческого таргетинга в РСЯ и КМС:

1) По умолчанию в действующих кампаниях в КМС выставлен параметр настройки таргетинга на ключевые слова «Аудитория». Хорошо бы оценить, как изменилась эффективность рекламных кампаний после изменений. Если она снизилась, то можно потестировать новую настройку тематического таргетинга в КМС.

2) КМС стал ближе к РСЯ по настройкам поведенческого таргетинга:

3) В процессе оптимизации кампаний целесообразно отдельно потестировать тематический таргетинг на ключевые слова, описывающие именно те сайты, которые посещают интересующие вас пользователи. Для этого лучше настроить отдельные кампании (в РСЯ) или отдельные группы объявлений (в КМС).

В середине сентября 2017 года Яндекс.Директ убрал из интерфейса настройку «Не учитывать предпочтения пользователей».

С помощью этой опции можно было отключать показы в РСЯ на основе истории поиска и показывать рекламу только на страницах, где контент соответствует ключевым словам.По данным Яндекса, поведенческий таргетинг РСЯ генерирует рекламодателям 84,6% целевых переходов на сайты и 88% конверсий во всех тематиках, где его можно использовать.

Семантика для обоих видов также отличалась:Есть ряд тематик и проектов, где по нашим данным хорошо работал как раз тематический таргетинг.Сравним результаты кампании в РСЯ с включенной и выключенной опцией «Не учитывать предпочтения пользователей».

Тема – продажа сантехники для ванной и кухни. Приоритетное направление – смесители, средний чек около 4 000 рублей и товар довольно ходовой. В интернете достаточно много информации о том, как правильно выбирать смесители, как устанавливать, какой производитель лучше и т. д.Мы применяли следующую стратегию:

Только для РСЯ мы убрали слово «купить» из запросов.В то же время мы создали аналогичную кампанию, но с учетом поведения пользователей. И впоследствии сильно срезали ставки по ней. Набор запросов был другим:Результат кампании без учета поведения пользователей:Число достижений цели за месяц:

А число заказов по статистике вышло следующее:

А теперь рассмотрим кампанию РСЯ с учетом поведения пользователей:Число достижений цели за месяц:

Как видим, целевых действий больше, но заказов меньше. Это можно списать на погрешность или случайность, но только в следующий период заказов стало еще меньше, в то время как кампания без учета поведения пользователей была относительно стабильной.

Она не отображается в интерфейсе Директа с 3 августа 2017 года.Раньше алгоритм анализировал эффективность ключевых фраз, добавлял минус-слова и этим облегчал труд менеджера по контекстной рекламе. Неэффективные слова отсеивались с помощью подбираемых минус-слов.

В принципе, мысль здравая, так как ключевые слова имеют второстепенное значение. А на первом месте – результат в виде прибыли.Но когда отсеивает лишние запросы машина, время от времени возникают коллизии.

Когда человек сам мониторит и вносит изменения в кампанию, времени уходит больше, но и результат выше.Сейчас Яндекс не оставил выбора, и автофокус вместе с минус-словами включен в общий алгоритм, без возможности отказаться.Опция была в специальных настройках. Некоторые агентства интернет-рекламы сами первым делом отключали её и советовали то же самое клиентам.Объяснение простое: со временем показы идут по нерелевантным фразам. По большей части для узкоспециализированных кампаний, где околотематическая семантика вообще не приносит конверсий.

Если вы продаете автополироль определенных марок, любое подмешивание тематических запросов скорее всего неэффективное.Однако в Директе происходит то же самое. Выход – чуть ли не ежедневный анализ трафика из Директа и постоянное пополнение списка минус-слов.

Либо взять все фразы в кавычки, но этот способ тоже не всем подходит.Была стабильная, прибыльная кампания в поиске. Тема: продажа страховок для визы.Но со временем в Метрике появились переходы по таким фразам:

И это только несколько примеров. Появилось много лишнего – связанного с машиной, ОСАГО, КАСКО, ипотечным страхованием – что никак не соответствует тематике.Раньше с выключенным автофокусом подобного не было. Конечно, нет 100% уверенности, что это из-за него.

Но именно в августе и сентябре появились первые несоответствия. Пришлось дорабатывать списки минус-слов.Мы ни в коем случае не спорим с результатами Яндекса, просто хотим сказать, что реклама на тематических площадках не всегда работает в убыток и приносит меньше заказов, чем на основе истории поиска.

Если есть возможность давать рекламу на тематических страницах, следует ею воспользоваться.По поводу автофокуса в поиске тоже всё индивидуально.

Наши примеры показали, что убирать опции не стоило.Да, Яндекс исследовал огромный массив данных, но даже при этом никто не отрицал эффективность индивидуального подхода. Ведь это ваша личная кампания и личные деньги!– Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса Метки: Контекстная реклама, Яндекс директ, РСЯ(2 голоса, в среднем: 5 из 5)

Яндекс сообщает, что «поведенческий таргетинг генерирует рекламодателям 84,6% целевых переходов на сайты и 88% конверсий во всех тематиках, где его можно использовать».

А вот если бы его не было – рекламодатели теряли бы половину своих клиентов.

Вместе с нововведением, Яндекс продолжает разрабатывать гибкие инструменты для оптимального управления показами.