Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?

Для того, чтобы рационально расходовать средства, требуется понимание того, как грамотно участвовать в конкурентной борьбе за позиции. Для начала, следует просто понимать масштаб цен. Особенно это касается новичков, которые не сталкивались с контекстной рекламой. Навскидку цена показов и кликов может быть абсолютно любой, поэтому ключевой шаг – ознакомиться с рынком.

Далее, когда представление о порядке цен и конкуренции сформировано, необходимо определиться с собственными целями – стоит ли играть на подавление или достаточно не самых высоких позиций, умеренного трафика. Исходя из этого, подбирается стратегия по занятию конкретных позиций с помощью конкретных ключевых слов с ограничениями по бюджету вашей организации.

Заходим в Яндекс Директ и переходим во вкладку Прогноз бюджета. Для Прогноза бюджета вам нужно выполнить три шага (выбрать 3 настройки).

Для сбора списка ключевых фраз и минус-фраз используется Yandex Wordstat Assistant После чего нажимаем “Посчитать”.

Итак, система нам предлагает прогнозируемые цифры, на которые можно рассчитывать, если мы будем запускать рекламу по данному списку ключевых фраз.  В первую очередь, мы с вами видим какой рекомендуемый бюджет требуется нам для размещения нашего рекламного объявления на позиции спецразмещения или гарантированного показа. В нашем случае выбрана позиция спецразмещения с объемом трафика -100%. Сразу нужно сказать, что спецразмещение — это те позиции размещения рекламного объявления на поиске, которые размещены вверху, а гарантированные показы – то что внизу. Хотел бы подчеркнуть то, что на самом деле система не видит наших объявлений, так как их еще нет, из-за этого программа не может прогнозировать показатель качества наших объявлений, и она не знает какой CTR у них. Она просто дает нам какие то средние цифры по системе в данном регионе за последние 30 дней по данным ключевым фразам. Поэтому имейте ввиду, что на самом деле, когда мы запускаем реальную компанию, то практически всегда получается результат лучше. Нам нужно определиться, на какой позиции мы будем стараться показывать наше объявление. Допустим у нас нет 82 296.40 руб., у нас, скажем, есть 66 112.70 руб. в месяц, то выбираем второе спецразмещение с объемом трафика -85%. Из этого отчета нам понадобиться следующие показатели:

1. Прогноз показов — 27 792;
2. Прогноз кликов — 3 748.

Также нам понадобится третий показатель CPC (цена клика). Он рассчитывается следующим образом: CPC = Прогноз бюджета / Прогноз кликов CPC = 66 112.70 / 3 748 = 17.64 руб. Вот мы и получили наши показатели для дальнейшего медиапланирования в  “Декомпозиции 5.рф” Декомпозиция 5.рф – является калькулятором для расчета вашей воронки продаж. Показывает пути, которые проходят все ваши клиенты, начиная с первого знакомства с вашим бизнесом. Например, от просмотра вашего объявления в Яндексе, до момента, когда клиент заплатил вам деньги. Для начала выбираем декомпозицию для рекламных каналов с оплатой за клик (которая подходит не только для контекстной рекламы, таргетинга в соц. сетях и баннерной рекламы, но также и для поискового продвижения). Мы можем идти (заполнять значения) слева направо, делать прогноз когда нам необходимо понять на сколько окупится вложение в новый проект в новой нише. Либо у вас есть уже существующий бизнес, и вы можете понять какой результат получите, изменив конкретную конверсию на каждом этапе вашей воронки. Либо мы можем идти от обратного. Задать финальную цель в деньгах, сколько мы хотим получить в месяц чистыми и посмотреть соответственно каких значений должны мы достичь на каждом этапе воронки, сколько должны получить клиентов, заявок и потока трафика на сайт, чтобы выполнить поставленную цель.

Давайте рассмотрим на примере оптовых продаж костюмов для мужчин. Для этого мы ранее получили требуемые показатели из Прогнозатора бюджета. Наш товар или услугу запрашивают в месяц примерно 28 000 раз (в Яндексе). Этот показатель мы посмотрели из Прогнозатора бюджета от Яндекса, там же мы взяли среднюю цену за клик 17 руб., кликабельность объявления поставили 5%, мы надеемся что рекламная компания будет хорошая. Сразу оговорюсь, если возникают вопрос, что означает та или иная колонка, вы просто наводите курсором на знак вопроса и увидите всплывающую подсказку.  Итак, как только мы выставили CTR, сервис показал нам количество кликов, которые мы будем получать ежемесячно из наших показов. Выставив цену за клик, получили соответственно рекламный бюджет, который получился простым перемножением количества кликов на среднюю цену за клик. Как мы видим рекламный бюджет сильно отличается от того, который мы получили в Прогнозаторе бюджета, это происходит из за того, что в прогнозе не учитываются многие факторы. Не волнуйтесь, в дальнейшем мы с вами поймем, что меняя значения, мы можем добиться требуемых нам показателей. Посетители попадают на наш сайт или посадочную страницу, например, ее конверсия 2% (заявка на покупку, консультацию, любое целевое действие, которое вы поставите). Выставляем конверсию (в продажу), то есть эффективность работы (ваш собственный или вашего отдела продаж). Пусть они в этом примере закрывают 25% сделок, средний чек выставляем 25 000 рублей и рентабельность (какой процент из этих 25 000 рублей вы вынимаете для себя чистыми, после вычета всех расходов). Например, если чистыми остается 11 200 руб., то рентабельность составит 20%. Видим, что бизнес процесс с такими показателями выдает нам 11 200 рублей ежемесячной прибыли. Маловато, возникает вопрос, что же нужно сделать, чтобы было больше, и здесь вы начинаете играться с цифрами. Вы смотрите на какой этап вы можете повлиять, что можете изменить.

• Найдете более выгодное предложение от поставщиков, тем самым поднимите рентабельность до 35%. Обратите внимание как изменилась чистая прибыль.
• Добавите сопутствующий товар и станете продавать вместе с основным, тем самым повысите средний чек до 35 000 рублей.
• Углубитесь в отдел продаж и сможете поднять конверсию в продажу до 35%.
• Займетесь сайтом, сконцентрируетесь на том, чтобы сделать его более удобным, донести ваши выгоды до клиентов и, например, сделаете конверсию не 2%, а 4%. Смотрите на сколько значительно изменилась ваша чистая прибыль, при том, что остальные показатели остались неизменными, вы только повлияли на конверсию сайта.
• Или вы занялись вплотную рекламной компанией, увеличили кликабельность до 10%, тоже пришли к увеличению прибыли.

Допустим 432 600 рублей в месяц вас не устраивает, нужен 1 000 000 руб. Соответственно, вы задаете свою цель и видите сколько вам нужно сделать продаж (258 заявок обработать, 64 000 посещений на сайт). Теперь у вас есть план, вы видите какие у вас должны быть цифры, чтобы достичь этой прибыли. Для удобства составления прогноза, можно использовать еще несколько строчек декомпозиции, с помощью которых вы можете рассматривать несколько вариантов развития событий. Например, поставить разные значения конверсии сайта, разные значения конверсии в продажу (если вы еще не уверены как будет идти, какие получите фактические показатели), а остальные значения оставите прежними.

• Правило №1. Указанная стратегия прогнозирования бюджета пригодна для расчета потребительского спроса, тестирования стратегий продвижения.

Перед запуском нового продукта на рынок крупные компании, например, Google, проводят тестирование. Оценивать потенциальный успех предпочитают в небольших населенных пунктах в США и делают пробный запуск. Отслеживают реакцию потенциальных покупателей, смотрят на ход продвижения и возникающие проблемы. Тестирование продукта на небольшой части ЦА отнимает мало средств. Зато компания получает необходимые статистические данные, позволяющие прогнозировать продажи продукта на глобальном рынке. К такой методике прибегают организации, бюджеты которых исчисляются миллиардами, для экономии средств. Берите с них пример: проводите тестирование на части ЦА, оценивайте статистические данные и делайте правильные выводы для последующих действий. Это даст вам возможность откорректировать стратегию, оценить вероятные риски и понять, сколько вкладывать в рекламу на первой стадии и какой отдачи ожидать.

• Правило №2. В рекламной кампании ориентироваться следует на рентабельность.

Допустим, вы вложили 2 тыс. руб., а заработали 1 тыс. руб. Это говорит об убыточности кампании. Исключение составляет лишь наличие отложенных продаж, при которых человек посетил сайт и оказался в вашей базе, а покупку совершит через полгода. Необходимо учитывать тематику товара, процесс принятия решения потребителем о покупке, определяющие факторы и длительность процедуры. В некоторых видах бизнеса клиенты оказываются в базе рекламодателя, но совершают покупки только через несколько лет. Особенно это относится к любому направлению инфобизнеса. Не забывайте о специфике своего дела.

• Правило №3. По признанию некоторых предпринимателей, понимать свою целевую аудиторию они начали лишь через несколько лет после открытия бизнеса. Вы можете не сразу понять какие-то нюансы и детали. Помните об этом.

Помимо «Яндекс.Метрики», пользуйтесь специальными CRM-системами, учитывающими всех клиентов и позволяющими оценивать деятельность ваших менеджеров. Существуют особые сервисы для сквозной аналитики, помогающие в сборе и анализе данных по нескольким источникам трафика и последующем их внесении в CRM-систему. Если вы располагаете небольшим бюджетом на рекламу в «Яндекс.Директ», например, 10 или 20 тысяч в месяц, вполне обойдетесь «Яндекс.Метрикой» и настроенными целями. Когда бюджет превысит 50 тысяч в месяц, пользуйтесь системами сквозной аналитики и CRM. Бизнес в интернете на 50 % состоит из анализа статистических данных. Без проведения качественного анализа вы не получите прибыль в полном объеме или вовсе прогорите.

Сформулируем несколько тезисов, о которых стоит всегда помнить:

• Провести оценку бюджета в Яндекс Директ несложно, для этого Вам нужно зайти в сервис, выбрать регион, платформу и хотя бы самые востребованные ключевые слова.
• Прогноз бюджета отражает ситуацию на рынке в конкретный момент его подготовки – при нажатии кнопки «Посчитать». Поэтому нельзя точно спрогнозировать бюджет, нельзя сказать точную стоимость клика, тем более нельзя назвать стоимость лида.
• На практике можно получить значительно лучшие показатели, чем в прогнозе. Ведь они зависят от качества объявлений, настройки рекламной кампании и многих других факторов. Поэтому все в Ваших руках!